Den svala tjejen och den coola killen. Den vita kärnfamiljen. Svensk midsommar vid kusten. Börjar inte dessa bilder bli lite … platta och tråkiga?

När till och med blöjreklam i indisk TV använder vita bebisar som modeller, börjar man ju fundera på hur de bilder som omger oss korrelerar med verkligheten. Hur ser Sverige (och världen) ut idag? Och hur vill vi att det ska se ut?

Människor flyttar som aldrig förr. Vi handlar med varandra som aldrig förr. Och vi blir äldre och äldre. Varför inte se mångfald som en naturlig del i marknadsföringen – när vi vet att det kan leda till ökad uppmärksamhet och försäljning?

JC, Adressändring, United Colors of Benetton, Ving, Comviq, ICA och Volvo är några exempel på goda normbrytare. I olika kampanjer har de lyft fram (och problematiserat) genus, sexualitet, funktionsnedsättning, ålder, etnicitet eller normer för vad som kan betraktas som typiskt svenskt.

Så, vad skulle resultatet av en mer normkritisk kommunikation kunna vara? Ökad försäljning, nya målgrupper, uppmärksamhet i media och ett starkare varumärke. Normkritik hjälper företag och organisationer att sticka ut i reklambruset. Inte så tokigt, eller?

Under de senaste veckorna har vågorna kring #vemsyns-kampanjen (”Vem får synas i svensk reklam?”) gått höga och både ris och ros har delats ut från olika håll. Det somKOMM! har lyckats med är att synliggöra rådande ideal i det offentliga rummet, väcka känslor och skapa debatt. Att synliggöra idealen är en förutsättning för att kunna diskutera (och dissekera) dem.

I film och nyhetsrapportering kan vi se liknande ideal och mönster. Om vi matas med bilder av hur brottslingar ser ut, var de bor och hur de pratar, är risken stor att vi betraktar det som sanning. Förebilder och ideal är lika problematiska. Verkligheten är alltid mer nyanserad. Alltid. Och den borde betonas mer.

Ingen vill bidra till ett förstärkt utanförskap eller lyfta fram ideal som en stor del av befolkningen inte kan identifiera sig med – varken PR-konsulter, journalister eller manusförfattare. Däremot kan det vara svårt att distansera sig från de bilder som vi ständigt omges av, och komma på mer kreativa (och effektiva) sätt att kommunicera. Men vi måste försöka. Det handlar inte bara om politiker och deras beslut för att minska segregation och utanförskap. Det handlar om vilka förebilder, ideal och gemenskaper som vi vill lyfta fram. Nu och framöver. Det handlar om vilken verklighet vi vill leva i.

Det finns ett känt talesätt som lyder: Vad man sår får man skörda. Det gäller även marknadsföring. Genom att arbeta normkritiskt kan företag och organisationer få uppmärksamhet, stärka sitt varumärke och öka försäljningen. Dessutom kan fler människor identifiera sig med dem. Frågan är bara om de vågar sticka ut…

/Julia Lagergren

Folkets Bio Filmpedagogerna